你是否覺得目前做餐飲越來越難做了？不少餐飲企業(yè)因?yàn)槎ㄎ徊磺逦?、租金和人工成本不斷高企、營銷思維僵化等原因，不少餐飲利潤不斷下降，甚至紛紛面臨倒閉危機(jī)。那么，有沒有做的好的企業(yè)呢？真功夫每年以30%的利潤保持高速增長，黃太吉煎餅短短五年店面擴(kuò)大到全國50家，并且擁有20億的風(fēng)投入資。那么為什么形成幾家歡樂幾家愁的局面。原因只有一個，那就是經(jīng)營思維的問題。李克強(qiáng)總理在兩會時提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”的行動計劃，任何企業(yè)都必須插上互聯(lián)網(wǎng)的翅膀才能飛得高飛得遠(yuǎn)。餐飲也不例外，如何在“互聯(lián)網(wǎng)+”的新時代下，結(jié)合餐飲，探索出新的模式，如何重新品牌定位、如何開展互聯(lián)網(wǎng)營銷，如何做微信服務(wù)營銷，這些都是新時代下你應(yīng)該學(xué)習(xí)的知識，相信學(xué)習(xí)完這些知識和方法，并應(yīng)用到實(shí)踐，你的餐飲企業(yè)將會有一種破繭成雛的感覺。這就是我們開設(shè)這門課的目的。

1、幫助餐飲企業(yè)進(jìn)行重新定位，重塑品牌競爭力，提高品牌的市場價值；

2、掌握餐飲業(yè)基本商圈營銷方法和促銷手段；

3、通過學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)思維，如何做好線下的產(chǎn)品以及營銷活動策劃；

4、通過微信、微博創(chuàng)意營銷手段，做好O2O營銷；

5、學(xué)會餐廳廣告營銷實(shí)戰(zhàn)策略；

6、幫助企業(yè)進(jìn)行餐飲銷售人員隊伍建設(shè)，提高整體戰(zhàn)斗力。

 

第一天：餐飲連鎖企業(yè)的品牌重塑及傳統(tǒng)營銷策略

引言：餐飲泉州火鍋店緣何紛紛倒閉？

第一部分：如何構(gòu)建餐飲品牌的絕對競爭力

一、市場競爭的三大基本戰(zhàn)略

（一）低成本戰(zhàn)略

（二）差異化戰(zhàn)略（品牌營銷）

（三）聚焦戰(zhàn)略（商圈營銷）

思考：你的餐飲企業(yè)選擇哪一種戰(zhàn)略？

二、如何做好餐飲企業(yè)的品牌營銷

（一）品牌的本質(zhì)是一種定位

1、什么是定位？定位就是占領(lǐng)客戶的心智資源

實(shí)際案例分析：（例：小肥羊（火鍋）的定位策略）

實(shí)際案例分析：（例：真功夫（中式快餐）的定位策略）

實(shí)際案例分析：（例：麥當(dāng)勞（西式快餐）的定位策略）

實(shí)際案例分析：（例：印象舌尖（文化餐廳）的定位策略）

實(shí)際案例分析：（例：水手碼頭（主題餐廳）的定位策略）

2、定位要考慮哪些參數(shù)？

（1）客戶群定位

（2）菜品定位

（3）內(nèi)部文化定位

（二）如何做好定位：高度和角度

1、究竟什么是品牌？

（1）品牌是一種選擇的指引

（2）做品牌首先要轉(zhuǎn)變觀念

（3）做品牌不是投機(jī)，而是價值的長線經(jīng)營

2、高度：如何構(gòu)建品牌的第一性

（1）第一步：搶占制高點(diǎn)

（2）第二步：尋找支撐點(diǎn)

（例：小草經(jīng)濟(jì)和大樹經(jīng)濟(jì)）

（例：毛澤東的戰(zhàn)略高度及營銷手段）

實(shí)際案例分析：（例：東阿阿膠）

實(shí)際案例分析：（例：印象舌尖中餐廳）

2 思考與討論：如何構(gòu)建連鎖餐飲品牌的第一性？

3、角度：如何構(gòu)建品牌的唯一性

（1）第一步，找到定位

（2）第二步，文字化表述

（3）第三步，視覺化傳播

（4）第四步，設(shè)計產(chǎn)品線

（5）第五步，找銷售渠道

實(shí)際案例分析：（例：孔府宴）

實(shí)際案例分析：（例：雕爺牛腩）

2 思考與討論：如何構(gòu)建連鎖餐飲品牌的唯一性？

三、商圈營銷具體實(shí)施策略

（一）商圈的基本理念

1、何為商圈？

2、商圈的類型

3、商圈的重要性

（二）商圈選址的要點(diǎn)

1、如何選餐飲店的商業(yè)圈

（1）考慮該地區(qū)的人口變數(shù)與收入變數(shù)

（2）了解當(dāng)?shù)仫L(fēng)土民情和生活模式的契合性

（3）綜合情報及資料制作的方法

（4）擬定所要經(jīng)營餐飲的業(yè)種與業(yè)態(tài)

（5）對本地區(qū)未來發(fā)展性的預(yù)測及了解

（6）對同業(yè)競爭實(shí)力的考察

2、限制餐飲店商圈的因素

（1）地點(diǎn)

（2）交通

（3）人口

3、選取餐飲店商圈應(yīng)注意的要素

（1）該地的人流量

（2）了解當(dāng)?shù)仫L(fēng)土民情和生活模式的契合性

（3）綜合情報及資料制作的方法

（4）擬定所要經(jīng)營店的優(yōu)勢與略勢

（5）對未來發(fā)展性的預(yù)測

（6）對同業(yè)競爭實(shí)力的考察

4、餐飲店商圈資源分析

（1）商圈現(xiàn)況調(diào)查分析，主要側(cè)重消費(fèi)面、服務(wù)面、文化面的探索

（2）多機(jī)能與復(fù)合性的考查

（3）商圈行為之服務(wù)取向與地域取向

（4）商圈房地產(chǎn)之租金與漲幅比例

（5）商圈的外廓，包括地域性、建設(shè)形式與人文氣質(zhì)的考慮

（6）商圈內(nèi)消費(fèi)支出的計算

（7）商圈的實(shí)力

（三）餐飲商圈營銷實(shí)戰(zhàn)策略

1、選址定位

（1）你的餐飲模式?jīng)Q定你的選址

（2）地段和人氣是決定成敗的關(guān)鍵

（3）便宜的房租不一定是好事情，店面最好不要超過300方

（4）餐廳選址的四大原則

（5）餐廳選址的五大技巧

2 思考與討論：如何做商圈調(diào)查？如何進(jìn)行人氣指數(shù)測量？選址的參數(shù)有哪些？

2、菜品定位

（1）要有爆品——菜品差異化是品牌建立的核心

（2）學(xué)做“榴蓮型”的菜品——有爭議才有話題，有話題才有關(guān)注

（3）不但要好吃，還有好看、好玩、好賣

（4）科學(xué)地進(jìn)行菜品結(jié)構(gòu)設(shè)計

（5）菜單設(shè)計可以增加客戶回頭率——菜譜設(shè)計的十大規(guī)則

2 思考與討論：如何研發(fā)一些具有品牌效應(yīng)的菜品？如何提高翻臺率？

3、客戶定位

（1）找到你的特定客戶群——千萬別想要每個人都喜歡你

（2）不要把客戶當(dāng)上帝，要當(dāng)朋友和兄弟

（3）愛你的客戶請深愛，不愛你的客戶請滾蛋

4、服務(wù)定位

（1）滿意、感動、變態(tài)——服務(wù)的三重境界

（2）個性化的服務(wù)是快速提升知名度的絕招

（3）快餐業(yè)的服務(wù)最忌諱的是臟、亂、慢

實(shí)際案例分析：（例：海底撈火鍋的變態(tài)服務(wù)）

第二部分：傳統(tǒng)模式下餐飲品牌推廣及促銷技巧

一、傳統(tǒng)模式下的餐飲品牌推廣策略

（一）傳統(tǒng)品牌營銷推廣策略

1、故事營銷廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>

2、情感營銷廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>

3、病毒營銷廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>

4、事件營銷廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>

（二）傳統(tǒng)餐飲促銷手段和技巧

1、什么是餐飲促銷？促銷的目的是什么？

2、如何設(shè)計完整的促銷方案？

3、如何制定促銷預(yù)算？

4、如何選擇促銷手段？

5、如何進(jìn)行促銷評價？

2 思考與討論：小組討論制定一套完整的促銷方案

（三）客戶開拓、維護(hù)及轉(zhuǎn)介紹技巧

1、魚塘營銷法：釣魚是魚餌重要還是魚線重要？

2、服務(wù)營銷法：服務(wù)=幫助+關(guān)懷

3、口碑營銷法：樹立消費(fèi)者口中的豐碑

4、鋼絲營銷法（客戶轉(zhuǎn)介紹）：尋找人脈樞紐，以身心靈三個層面進(jìn)行營銷

 

第二天：互聯(lián)網(wǎng)思維下的餐飲品牌新推廣策略

引言：互聯(lián)網(wǎng)思維下的餐廳是怎么樣的？如果還是傳統(tǒng)的做法你就OUT了

互聯(lián)網(wǎng)新餐廳案例展示：

例：水貨餐廳、盆友圈餐廳

例：水手碼頭、很高興遇到你（韓寒）、女仆主題餐廳

例：爐魚、UNCLE5、菲滋餐廳

例：黃太吉、雕爺牛腩餐廳

第一部分：如何運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)新思維進(jìn)行餐飲品牌營銷

一、用戶思維（核心思維）

1、一切以用戶為中心，得“屌絲”者得天下

思考：客戶重要還是用戶重要？需求重要還是體驗(yàn)重要？

2、找到你最信任的消費(fèi)者

3、用戶用餐體驗(yàn)至上：體驗(yàn)從與客戶接觸的那一剎那開始

4、五覺體驗(yàn)法：視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺

實(shí)際案例分析：（例：水手碼頭的五覺體驗(yàn)）

2 思考與討論：試用五覺體驗(yàn)法營造用戶體驗(yàn)場景

二、極致思維（產(chǎn)品思維）

1、只有把自己逼瘋才能把對手逼死——以“工匠精神”制作菜品

2、你的菜品讓用戶尖叫了嗎？——一廚一菜的“守一”哲學(xué)

3、一道菜，一個有趣的名字，一個記憶深刻的故事

4、快速迭代的菜品升級法

5、打造高效的中央廚房，以流程化提高出菜速度和菜品質(zhì)量

實(shí)際案例分析：（例：雕爺牛腩的產(chǎn)品創(chuàng)新）

三、參與思維（營銷思維）

1、C2B模式：讓用于參與到菜品設(shè)計和創(chuàng)新中來

2、粉絲經(jīng)濟(jì)：讓用戶參與跟你品牌有關(guān)的有趣的活動中來

實(shí)際案例分析：（例：黃太吉的海報設(shè)計和微博宣傳）

實(shí)際案例分析：（例：印象舌尖的自行車促銷活動、情人節(jié)活動、國慶節(jié)活動）

3、眾籌模式：讓用戶成為你的活動項(xiàng)目投資者

實(shí)際案例分析：（例：印象舌尖的月餅眾籌活動）

4、榮譽(yù)粉絲制度：榮譽(yù)勛章背后的吸引力

5、特設(shè)CTO（首席服務(wù)體驗(yàn)館）：站在用戶的角度感受服務(wù)

四、痛點(diǎn)思維、癢點(diǎn)、興奮點(diǎn)思維

需求要抓得準(zhǔn)——餐廳真的是用來吃飯的嗎？

實(shí)際案例分析：（例：水手碼頭的社交娛樂定位，再也不把餐廳當(dāng)做餐廳）

五、免費(fèi)思維——羊毛出在狗身上讓豬來買單

1、基礎(chǔ)免費(fèi)，增值收費(fèi)

2、短期免費(fèi)，長期收費(fèi)

3、免費(fèi)體驗(yàn)，其他收費(fèi)

4、硬件免費(fèi)，軟件收費(fèi)

5、自己免費(fèi)，第三方收費(fèi)

實(shí)際案例分析：（例：朋友的邁舍咖啡店）

2 思考與討論：未來的餐廳有沒有可能吃飯是免費(fèi)呢？

六、流量和口碑思維——口碑傳播是做餐飲的生命線

1、流量的本質(zhì)是用戶關(guān)注度

2、流量的核心手段是口碑相傳——引發(fā)尖叫

3、口碑傳播的關(guān)鍵是尖叫，核心是超越客戶的預(yù)期

4、口碑傳播必須找準(zhǔn)你的社群

5、讓用戶成為你的粉絲的五個方法

2 思考與討論：微信公眾平臺真的好嗎？餐飲業(yè)應(yīng)將朋友圈當(dāng)做最好的CRM系統(tǒng)

七、“大數(shù)據(jù)”思維

1、“大數(shù)據(jù)”的四個條件

2、永遠(yuǎn)不要忽視了行為數(shù)據(jù)

3、做不了“大數(shù)據(jù)”，我們可以做“小數(shù)據(jù)”

4、精準(zhǔn)化營銷：大數(shù)據(jù)帶來的管理變革

5、“大數(shù)據(jù)”可以提升工作效率和服務(wù)質(zhì)量

2 思考與討論：如何進(jìn)行用戶行為數(shù)據(jù)管理，針對用戶的特點(diǎn)和愛好進(jìn)行后續(xù)營銷

八、平臺思維（驅(qū)動力）

1、最牛的餐廳一定不是提供服務(wù)，而是搭建社交平臺，賣的是資源

2、如何用消費(fèi)卡構(gòu)建商圈內(nèi)的商家服務(wù)閉環(huán)為我所用？

3、把企業(yè)打造成內(nèi)部員工的競賽平臺，形成無為而治的局面

2 思考與討論：如何進(jìn)行用戶行為數(shù)據(jù)管理，針對用戶的特點(diǎn)和愛好進(jìn)行后續(xù)營銷

實(shí)際案例分析：（例：印象舌尖的內(nèi)部瘋狂的競賽平臺）

第二部分：用互聯(lián)網(wǎng)思維改造餐飲企業(yè)渠道營銷模式

（一）互聯(lián)網(wǎng)渠道傳播的方法論

1、樹概念：沒有精神的服務(wù)是沒有生命力的

（例：王老吉和加多寶之爭）

（例：Roseonly的品牌服務(wù)理念）

2、講故事（產(chǎn)品人格化）：樹立一個概念賣給屬于那個社群精神的人們

（例：褚橙和柳桃、潘蘋果）

3、強(qiáng)體驗(yàn)：尖叫來自于出乎意料的服務(wù)

（例：海底撈的服務(wù)）

4、引傳播：微信、微博、KOL——事后線上的媒體呈現(xiàn)比事前線下的活動更重要

（二）互聯(lián)網(wǎng)渠道傳播的靈魂：巧借事件營銷降低服務(wù)成本

1、找話題：要有一個吸引人的話題

2、抓熱點(diǎn)：抓住當(dāng)前的熱點(diǎn)激發(fā)情緒

3、傍大款：最好能傍到一個著名人物或品牌

4、善娛樂：活動要有娛樂性和趣味性

5、強(qiáng)媒體：尋找互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)勢媒體為你宣傳

（例：印象舌尖的自行車營銷事件）

（例：我對娃哈哈營養(yǎng)快線的完全品牌營銷案）

2 思考與討論：運(yùn)用事件營銷策略為馬家私房面設(shè)計一個營銷方案

（三）“微”力無窮：如何借微博營銷做好餐廳品牌宣傳 

1、微博是一種廣場媒體

2、微博傳播讓別人愿意轉(zhuǎn)發(fā)才是關(guān)鍵

3、微博上要樹立個性化的形象

（四）顛覆性的力量：微信營銷如何成為餐飲企業(yè)的營銷新利器

（例：微信砸金蛋、微信漂流瓶、各種游戲、用美女頭像搖一搖加你的會很多）

（五）構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)體系：O2O社區(qū)化服務(wù)運(yùn)營

 

附送：

第三部分：餐飲企業(yè)員工狼性銷售團(tuán)隊建設(shè)及獎懲制度設(shè)計

引言：餐飲企業(yè)為何需要建立一支狼性銷售團(tuán)隊？

一、狼性團(tuán)隊的特點(diǎn)

任正非談狼性：狼對獵物有敏銳的嗅覺/狼冬天出動不畏寒冷/狼成群結(jié)隊從不單打獨(dú)斗

（一）市場敏感性強(qiáng)——腦子很好（準(zhǔn)）

1、認(rèn)真分析市場信息

2、提升客戶服務(wù)意識

（二）目標(biāo)性強(qiáng)——眼光要狠（狠）

1、在制定目標(biāo)時要嚴(yán)格

2、對于大目標(biāo)要有分解細(xì)化的小目標(biāo)

3、對于目標(biāo)定下來之前要慎重，定下來后要堅持

（三）執(zhí)行力強(qiáng)——手腳很快（快）

二、如何建立狼性銷售團(tuán)隊

（一）要有一個領(lǐng)導(dǎo)力極強(qiáng)、做派強(qiáng)勢的團(tuán)隊領(lǐng)袖

1、四種領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格

2、做一個強(qiáng)勢領(lǐng)導(dǎo)的作風(fēng)特征

（1）做事雷厲風(fēng)行，緊盯目標(biāo)和方向，不以任務(wù)為導(dǎo)向，以結(jié)果為導(dǎo)向

（2）以身作則，做到“跟我沖”，而不是“給我沖”

（3）從內(nèi)心激發(fā)員工的工作意愿，并給予重要干部充分授權(quán)

（4）不斷地教育和要求你的員工，注意要嚴(yán)格但不要嚴(yán)苛

（5）你自己提出的要求必須要自己親自跟蹤、監(jiān)督和輔導(dǎo)

（6）要容忍你的下屬犯第一次錯，但是也要要求“顏淵不二過”

（7）尊重和關(guān)愛你的員工

（二）要有獎罰分明的考核激勵制度

1、獎懲有度，獎罰從速

2、制定制度要合理縝密

3、制度執(zhí)行要嚴(yán)格到位

4、員工的晉升不是某個人說了算，而是要有公平公正公開的競聘制度

5、善于使用激勵機(jī)制

6、堅決淘汰能力不足的人