1、為什么新品上市總是一個(gè)陷阱？餡餅看得到卻吃不到？
2、為什么新產(chǎn)品的概念總是容易自我陶醉，但客戶老是不買賬？
3、為什么制定了詳細(xì)的新產(chǎn)品上市計(jì)劃，但總是趕不上市場的快速變化？
4、為什么制訂了新品策略卻總是難以跟上競爭對手？難以成功的擊中市場？
5、為什么我們新品計(jì)劃總是難以執(zhí)行？上市后追蹤不利與調(diào)整不當(dāng)哪？
6、為什么研發(fā)、生產(chǎn)與營銷的三經(jīng)理總是對著干？三大體系難以協(xié)同哪？
7、為什么市場人員總是匪氣十足，溝通效率與綜合素質(zhì)長期不盡人意哪？

1、了解新產(chǎn)品推廣中的常見問題、思路與解決方向；
2、理解新產(chǎn)品營銷的市場細(xì)分與整體策略，清晰突破思路與操作方法；
3、掌握新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、概念提煉的基本方法，諳熟市場初期推廣的手段；
4、熟悉新品品牌推廣與渠道拓展的結(jié)構(gòu)，掌握新品推廣的五大要點(diǎn)與10大技巧；
5、掌握新品研發(fā)系統(tǒng)與營銷系統(tǒng)的過程性協(xié)同的3大原則與12項(xiàng)要點(diǎn)；
6、掌握新品生產(chǎn)小批、中批與大批的切換時(shí)機(jī)與環(huán)節(jié)，熟練運(yùn)用產(chǎn)銷協(xié)同的9項(xiàng)技能；
7、諳熟新品經(jīng)理的素質(zhì)模型，掌握新品經(jīng)理的培養(yǎng)過程的4種方式與7項(xiàng)技巧。

導(dǎo)言：新產(chǎn)品視野
—— 源于戰(zhàn)略、行于策略、協(xié)于體系、成于組織
第一講：新產(chǎn)品面臨的困境
一、新產(chǎn)品困境的十大問題
1、整體策略迷茫，規(guī)劃不明，布局失策
2、調(diào)研滯后，新產(chǎn)品推廣前期受阻
3、新產(chǎn)品創(chuàng)意缺乏，換湯不換藥，市場期望值低
4、產(chǎn)品線很長，但更新緩慢，盈利水平低
5、新產(chǎn)品前期小批后，總是陷入食之無味的狀態(tài)
6、產(chǎn)品/業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)周期性失調(diào)，新品總是束縛于業(yè)務(wù)模式
7、新產(chǎn)品項(xiàng)目經(jīng)常延期、質(zhì)量不穩(wěn)定，產(chǎn)能難以保障
8、營銷團(tuán)隊(duì)急功近利，對推廣新品熱情不高
9、營銷團(tuán)隊(duì)整體能力弱，對新品缺少認(rèn)識(shí)
10、新品經(jīng)理人選擇適當(dāng)，總是難以勝任
二、新品營銷受阻的根源剖析
1、外部背景分析
—— 梯度性與差異性、復(fù)雜性，同質(zhì)化，資源性與機(jī)會(huì)透支
—— 規(guī)模大，量爆發(fā)，無序性，專業(yè)化程度低、市場化低
2、內(nèi)部背景分析
總臺(tái)-前臺(tái)—中臺(tái)—后臺(tái)—基臺(tái)，五對矛盾
三、新品營銷的系統(tǒng)解決方案
1、戰(zhàn)略-經(jīng)營-管理-協(xié)同-團(tuán)隊(duì)
案例：
1、奧克斯煩惱
2、煙臺(tái)冰輪戰(zhàn)略規(guī)劃
3、廣東博創(chuàng)機(jī)械公司

第二講：調(diào)研、規(guī)劃與行業(yè)細(xì)分
一、調(diào)研的力量
1、宏觀視野：中國九子格——省級文化-區(qū)域文化
2、現(xiàn)場直覺：一線現(xiàn)場，市場質(zhì)感，術(shù)與經(jīng)驗(yàn)，汗水
3、邏輯思考：背景思考+ marketing習(xí)性
二、新品調(diào)研的管理要點(diǎn)
1、調(diào)研的誤區(qū)與偏差
2、調(diào)研的系統(tǒng)思考
3、大中小區(qū)域調(diào)研的經(jīng)驗(yàn)
三、區(qū)域分類與策略選擇
1、核心市場與運(yùn)作； 有效制空，精耕細(xì)作
2、次核心市場與運(yùn)作；有度牽制，積極滲透
3、廣種性市場與運(yùn)作；有的放矢，貼近跟隨
四、行業(yè)細(xì)分與實(shí)踐
1、核心行業(yè)
2、半核心行業(yè)
3、相關(guān)性行業(yè)
案例：
1、青島三元電子的市場細(xì)分策略
2、建材企業(yè)的調(diào)研經(jīng)驗(yàn)與實(shí)踐
3、塑機(jī)公司北方團(tuán)隊(duì)的平臺(tái)搭建

第三講：新產(chǎn)品研發(fā)策略與步驟
一、產(chǎn)品規(guī)劃的三維思考
1、Marketing的意義和作用？正確理解市場管理的定位
2、客戶需求研究；什么是好產(chǎn)品？好產(chǎn)品為什么難找？
3、競爭對手特點(diǎn)研究
4、自身特長分析
二、新品規(guī)劃中的常見誤區(qū)
三、新品戰(zhàn)略定位與管理重點(diǎn)
1、SWOT環(huán)境分析和制定營銷目標(biāo)
2、選擇目標(biāo)市場，確定競爭戰(zhàn)略
3、新品市場定位
4、如何進(jìn)行正確的產(chǎn)品定位？
四、新產(chǎn)品規(guī)劃的四大步驟
1、市場與產(chǎn)品組合分析
2、細(xì)分市場與新品計(jì)劃
3、整合產(chǎn)品線規(guī)劃與管控
4、管理業(yè)務(wù)計(jì)劃與評估績效
案例：
1、焦作華飛電子的新品定位
2、長城汽車新品“業(yè)務(wù)評估”

第四講：產(chǎn)品線規(guī)劃與管控
一、產(chǎn)品線規(guī)劃的總策略
1、市場引導(dǎo)下的產(chǎn)品線規(guī)劃實(shí)踐
2、技術(shù)引導(dǎo)下的產(chǎn)品線規(guī)劃實(shí)踐
3、成本引導(dǎo)下的產(chǎn)品線規(guī)劃實(shí)踐
二、新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)
——需求、競爭與技術(shù)三要素融合
1、新產(chǎn)品構(gòu)思篩選模型
2、新產(chǎn)品概念與實(shí)體開發(fā)
3、獨(dú)特賣點(diǎn)提煉
三、成本價(jià)位規(guī)劃
——生產(chǎn)、市場與財(cái)務(wù)三要素融合
1、價(jià)格設(shè)定(定價(jià))的方法：設(shè)定合理的零售價(jià)格
2、戰(zhàn)略式價(jià)格的制定方法
3、價(jià)格彈性和心理魔力
四、相關(guān)設(shè)計(jì)與包裝
1、容器、包裝的開發(fā)過程
2、用容器、包裝提高附加價(jià)值
3、兼顧通用款式
案例：
1、匯創(chuàng)科技電梯行業(yè)的概念提煉
2、華天科技與對手的對比性研究

第五講：品牌與推廣策略
一、品牌創(chuàng)意與建設(shè)的要點(diǎn)
1、品牌定位與設(shè)計(jì)實(shí)踐
2、品牌傳播整合的實(shí)踐
3、品牌的維護(hù)管理要點(diǎn)
二、立體型的整合營銷傳播
1、制高點(diǎn)策略的應(yīng)用
2、地面體系的布署
3、重點(diǎn)小區(qū)的規(guī)劃
4、線上熱點(diǎn)事件的跟進(jìn)與炒作
三、促銷活動(dòng)的策劃要點(diǎn)
1、活動(dòng)地點(diǎn)活動(dòng)時(shí)機(jī)，活動(dòng)形式要選擇合適，見利見效配合終端動(dòng)銷
2、活動(dòng)設(shè)計(jì)要周密，計(jì)劃悉心準(zhǔn)備，現(xiàn)場控制，事后跟進(jìn)
3、要充分調(diào)動(dòng)各方面的積極性讓終端要配合
4、運(yùn)作標(biāo)準(zhǔn)化，人員培訓(xùn)要到位
案例：
1、三一重工的品牌運(yùn)作與提升
2、小米模式
四、常規(guī)促銷方式與工具
1、先營后銷，減少銷售難度擴(kuò)大銷售規(guī)模
2、賣點(diǎn)分析與提煉，合理介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)和益處
3、FFAB技巧和方法演練(實(shí)戰(zhàn)案例分析和工具運(yùn)用演練)
4、不同區(qū)域特點(diǎn)的產(chǎn)品商務(wù)策略
5、技術(shù)牽引與方案展示，關(guān)注客戶技術(shù)層
6、實(shí)時(shí)應(yīng)用拓展手段：交流研討會(huì)、廣告展覽、高層論壇
案例：
1、小松工程機(jī)械在中國的崛起
2、深圳匯川科技有限公司的快速發(fā)展

第六講：渠道與終端策略
一、渠道體系的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)
1、渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的原則
2、合理劃分經(jīng)銷商區(qū)域
3、基于渠道的價(jià)格體設(shè)計(jì)
二、大客戶渠道的新品開發(fā)
1、大客戶新品開發(fā)階段
2、大客戶特點(diǎn)與開發(fā)要點(diǎn)
3、大客戶運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)與創(chuàng)新
三、小客渠道的新品開發(fā)
1、小客戶體系開發(fā)周期
2、小客戶體系特點(diǎn)與開發(fā)要點(diǎn)
3、小客戶體系運(yùn)作實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)
四、新品銷售的常規(guī)談判技巧
1、新品上市必備的銷售工具
2、“新品三大核心概念”“四大特點(diǎn)”“與五大優(yōu)勢”
3、新產(chǎn)品銷售指導(dǎo)書
4、商業(yè)設(shè)計(jì)書
5、產(chǎn)品推廣主要活動(dòng)及要領(lǐng)
案例：
1、雷士照明的份額的固若金湯
2、華天科技的淡季攻略

第七講：計(jì)劃管理與績效評估
一、產(chǎn)品計(jì)劃的六步管控
1、概念-計(jì)劃管控
2、開發(fā)-驗(yàn)證管控
3、發(fā)布-生命周期管控
二、六步管控的研銷配合
1、行業(yè)專家：偵破基于客戶需求與體驗(yàn)的新產(chǎn)品訴求
2、新品小組：有研發(fā)專家與市場專家共同組成新品平臺(tái)
3、矩陣小組：臨時(shí)性型組織的職能與活動(dòng)方式
三、六步管控的產(chǎn)銷協(xié)同
1、采購的煩惱：效率與能力提高在于過程中的“創(chuàng)意性探索”
2、投資的困惑：投資的結(jié)構(gòu)與投資的節(jié)奏關(guān)鍵在于“適時(shí)切換”
3、大象與小熊：在大規(guī)模生產(chǎn)體系中“有機(jī)鑲嵌”柔性定制系統(tǒng)
四、階段性績效評估
1、財(cái)務(wù)—成本評估
2、市場投入-收益評估
3、整體風(fēng)險(xiǎn)評估與管理
案例：
1、歐普與雷士的照明新品策略與經(jīng)驗(yàn)
2、匯川行業(yè)突破的產(chǎn)品計(jì)劃實(shí)踐

第八講：市場管理與規(guī)劃流程
一、新品項(xiàng)目的階段管理
1、目標(biāo)確立
2、計(jì)劃與預(yù)算
3、組織保障與配置
4、過程控制與糾偏
二、新品項(xiàng)目的計(jì)劃管理
1、調(diào)研與診斷計(jì)劃
2、產(chǎn)品規(guī)劃流程計(jì)劃
3、產(chǎn)品推廣管理計(jì)劃
4、培訓(xùn)、輔導(dǎo)與實(shí)施計(jì)劃
三、新品項(xiàng)目的管理工具
1、例會(huì)制及其應(yīng)用
2、表格制及其應(yīng)用
3、訪客制及其應(yīng)用
4、談心制及其應(yīng)用
5、學(xué)習(xí)制及其應(yīng)用
案例：
1、區(qū)域銷售月例會(huì)-組織構(gòu)建的方式
2、吃雜糧的“土族”財(cái)務(wù)
3、某大區(qū)經(jīng)理的煩惱與憂慮

第九講：產(chǎn)品經(jīng)理的職業(yè)生涯
一、產(chǎn)品經(jīng)理的要求與職責(zé)
1、產(chǎn)品經(jīng)理的專業(yè)與閱歷要求
2、產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)與權(quán)限
3、公司級新產(chǎn)品開發(fā)平臺(tái)的構(gòu)建
二、產(chǎn)品經(jīng)理的選拔
1、專業(yè)—-素質(zhì)模型的結(jié)構(gòu)，理念、視野、意志、知識(shí)、性格、技能與素養(yǎng)
2、實(shí)踐-接觸一線，感受商業(yè)界面，先亮劍后潛伏
三、產(chǎn)品經(jīng)理的培養(yǎng)
1、建立營銷型的組織體系
2、總結(jié)-階段性反思，靜則瞑目，念經(jīng)的感悟，自我成長
3、修煉-“卓有成效”是營銷人成長與成熟的必然路徑
4、是價(jià)值觀之道、管理之局、經(jīng)營之術(shù)的有機(jī)結(jié)合
案例：
1、個(gè)人20年職業(yè)生涯的反思-天降大任，出生入死，烈火真金，腥風(fēng)血雨，野蠻成長，如履薄冰，自信淡定，穩(wěn)健厚重
2、潘佳華經(jīng)理培養(yǎng)的過程——?jiǎng)?chuàng)業(yè)管理的基本功
3、陳育文經(jīng)理成長的煩惱——綠色性格的引導(dǎo)

結(jié)論：戰(zhàn)略-策略-體系
戰(zhàn)略指引策略，策略引導(dǎo)協(xié)同，組織培育體系